教育行业如何做互联网转型?

齿轮易创 · 2018-05-19  
与几位深耕教育的友人闲聊,一番吸取之后感受到些许悲凉。教育作为人类发展史上最不可或缺的一环,千百年来它的价值从未被忽略,以家庭为单位计算支出,有超30%~40%的费用会落在孩子教育头上。正因为这样的现象存在于大众认知中,商业资本趋势下的企业家们仿佛找到了盈利缺口。 如今教育机构、教育平台内“特色、首发、唯一、专利”等特性词汇充斥,“大牌讲师、明星亲子、官方认证”仿佛是日常的宣传口号,大多资本雄厚的教育平台依托“广撒网慢收鱼”的模式逐步深入市场,在无品牌核心的情况下,依旧收获大批量用户。 而真正了解教育、特点鲜明、付出行为的教育从业者,却迷失在资本导向的洪流中。行业巨头管控艰难,落地门店有实无名,部分中小型教育企业有实力、有特色却不懂宣传,若渴望打破教育市场轻垄断的格局,还需弥补“落实品牌深入市场”中,所忽略的逻辑性过程:认识-认知-认同。  

认识,是市场的基础

在品牌构造和市场传播中,消费者会根据“第一印象”去判定你的调性、猜测你的行业位置,符合预期的认识,会促成进一步了解的欲望。一套完整并赋予意义的品牌认识系统包括:“名称、logo、颜色、图形、字体、产品形态(产品设计)、品牌形态(吉祥物)”等。

教育行业名称应具备可解释的功能,使其变为品牌理念,属性特点,整体调性的缩影,它的商标颜色、字体也应与品牌特性呼应。例如,舞蹈教育需要字体有动感,美术教育颜色要走俏艳丽,外语教育要设计出国际感。

品牌感的创造应该同时伴随执行能力,在线上(官网)线下(门店、地推)传播行为中,风格与色调的统一性、产品与品牌的关联度、品牌实物化形态(吉祥物)等等。构造辨识度较高、更符合受众心理感受的强“符号”形象,让消费者形成潜意识里主动记忆的行为。在竞品宣传点模糊的情况下,你的品牌“符号”会对消费者形成记忆唤醒,从而导致向自身品牌的心理靠拢。

 

认知,形成更丰富的体验

认知是买卖中最重要的一环,这里没有更为系统和理论的概念,但核心问题是:我为什么要买你?

对教育者而言,可以从这两个方向去做引导,“我为什么学这个东西?”and“我为什么一定要选择你?”

消费者的“收益成效”是促成购买的关键。想要达成与消费者的认知共识,应最直白的为其表述我能学到什么。例如,技能型教育机构,要为其阐述该项技能在社会中地位、作用,学习的必须性,正确引导对大方向的兴趣程度。再突出表现自身课程对该项技能的精准度、完成度,有时你只需说一句“沟通无障碍”“3个月上手”“可达演出水准”就够了。

有效的品牌差异性会直接刺激购买,在对“我为什么一定要选择你”的问题上,消费者希望听到的答案是:我可以花更少的成本(时间、费用、心血)获得更大的价值(成就、服务、保障)。前三者基于营销本身,在可控的范围内变相包装成本,形成更大的竞争力。后三者基于课程本身,把特色进行加工,对后期的课程结果进行估测,给消费者最准确的方案,提升消费信任感。

 

认同,形成消费闭环

认同感是教育行业普遍最难达到的环节,教育不是”一锤子”买卖,在体验和互动过程中,更富有层次的感受能形成新的需求从而达到复购。对于教育行业,自身教育产品并不单一,对待同一消费者,希望达到从单一课程的售出到多种课程的售出,这就需要教育品牌发散各方向的认同感。

「理念」认同

 

既然消费者对于教育行业的信任感低,那就为其完善关于信任感的搭建。首先,教育品牌可以通过官网和自媒体平台产出自身理念:对行业的态度、对消费者的态度、对教育本身的态度等等。与同行业、互补行业更紧密的沟通,了解大市场需求,站在多行业角度给消费者更全面的体验。甚至可以搭建用户ugc平台,根据消费者对品牌的反馈和自发性交流,输出符合消费者心理动向的内容。

 

「审美」认同

 

输出更符合目标人群偏好的宣播口径和形象,分享当下更为关心的议题,这里不要经常性提及自身的优势,过多广告内容会刺激消费者的抵触情绪,从更宏观的市场进行分享,养成消费者主动探究了解的习性。

 

「情感」认同

 

达到情感上的共鸣并不困难,根据自身消费者对产品的态度,购买时所表现的需求,购买中纠结或不确定的因素,为其披露真相事实,例如:“学舞蹈的女孩现在怎么样了”“艺考,是痛苦的梦想”“我很累,但是我赢了”。虽然标题看似极像“传销”作文,但却呼应着消费者在学习过程中最薄弱的心理环节,激发、鼓励、客观陈述,总能给消费者一剂心灵猛药,达成消费共识。

 

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