社交新产品,必须抓住本质驱动力

齿轮易创 · 2018-07-05  

早前文章提到人人网从鼎盛时期走向没落,作为社交产品的典范,人人的前身-“校内”,充分善用人群基础社交心理赚得银满钵满,乃至如今仍有产品效仿其模式,在各类软件中增加同类社交板块。

说起社交产品,大多从业者表示不新鲜好模仿老套路很过气,哪怕对烂大街的社交产品诸多诟病,仍旧有大批巨头将其作为核心发展方向,这归结于无论在哪个年代,人类的基础始终没变,作为社会化属性的动物,时刻渴望交换情绪,获得认同感,寻求⾃身社交位置,那社交产品作为感知外现的平台,便会始终存在于市场且需求大到没边。

 

社交产品的不好发展,不单来源于市场竞争强烈,更是基于产品设计模型-驱动模式与变现机会,在构建全新产品时,很难瞄准属性做到融合,直白点说就是戳不到痛点。如今掩藏在猥琐表面下的内向少男少女,有许多都是隐性社交达人,感恩成功的社交产品,利用其本质驱动力,激发了一代好青年。

 1 .

横向来看,根据人际关系,大体把社交归结成:陌生人关系社交、弱关系社交和熟人关系社交

如果有人问我,哪种获得市场数据更为简便,我认为是第一种。

陌⽣⼈关系的建立必然起步于某个动⼒,包括但不限于交友、获利,其驱动力主要归于⼈性,渴求结成新的关系且有深一步的互动,产品设计的关键点,就落在了结成关系的因素,产品能不能⽅便让受众获取到起点动力,当切口打开,流量自然随之而来。例如明星产品“探探”。

 

随着工作繁重,地域迁移,价值偏移等多重因素,社交圈迭代萎缩,“快”交流逐渐成为主流模式,获取陌生人、搭建联系、产生交流、深入互动,与正常交往效率相比高至15~20倍,探探打开了“快交”的缺口,有效黏补刚需,迅速成为社交产品头部玩家。

 2 .

熟人关系社交的产品设计难度也不高,驱动力是“情感的维系”,具体表现为点赞、评论、私信等互动。这里将熟人关系判定为人获取认同感、价值感的一种方式。简单在于不需要有过大的推广,以1个自然人拥有30个熟悉关系的人,这30个又有30的模式自发扩散,只要以点打面的构造共识属性,传播是较为方便的。

很多人把微信完全归属于单纯的熟人关系社交,其实不完全是,朋友圈更靠近于一种具体表现形态。

 

首先朋友圈完全的展现出个体的特色、品味、属性,双方必要有互动和评判,才能体现出熟人关系的价值。朋友圈里晒结婚,亲朋好友想参与的人纷纷送上祝福,给予“你来我往”的交流形式,更多的也是承载的人的社会认同感。至于那些列表中从未说话但保持有连接需要的“僵尸”,他们就是弱关系社交的具体体现。

 3 .

弱关系社交实则更难达成,普遍将之称为即时性的关系,低频是典型的特征弱关系驱动⼒主要为利益价值交换的需要。具体表现为彼此因为某个潜在的价值点连接在一起,但不需要频繁的互动。典型表现在微信中有那么多加了却从来不说话的人,他们便是你的弱关系,虽然从不或极少互动,但在加好友的那⼀刻,大家是有连接需要的。

为什么说获取市场较难,从陌生到熟悉的整个过程,往往需求点在开始和终端,而即时关系虽有市场,但玩法单一,职场、校园、亲子、服务几大类垂直平台皆被巨头占领,渴望达到即时性关系后的连通平台,或需在交往人群上另觅天地,或需在初入市场时投下大量成本分得流量,如同曾跟微信,QQ死磕到底的飞信、有信,最后都以“以卵击石”的悲剧告终。

 4 .

当然,这三类关系并给所有人都全盘需要,所以从纵向分析人群特征很有必要。

首先是年龄。

对于互联⽹的态度,80后之前的人更偏向于让其成为工具,效率较高目的性较强的产品更能吸睛,所以社交产品于其是一种生活方式,属性极强的弱关系产品更能刺激需求。

90后更加独⽴和自主(并非完全⾃我),他们更愿意去寻求社会的认同感,并不断扩大认同感,陌生关系产品能够为其提供社交基数。而作为打小接触互联网的90后,他们更习惯于尝试新鲜且便利的互联网产品,让自己和世界一起变大。

学习能力较低(互联⽹使用不熟练)的用户,对于利益交换达成的效率要求越高,越直接越有效的⽅法反⽽更适合他们,比如与儿女的时刻通讯是需求,所以微信使用量增加的同时,平均年龄也逐渐上涨。

 

当然社会的生产力⽅式和技术更新也在加快。不同年龄段的⼈到了特定的时期所要负担的社会责任基本上⼀致,但对于本质的需求会在基础上做淘汰和增加,这种变化,也在产品设计时促使产品经理考察当时段市场情况。

 5 .

其次是性别。对于不同社交关系产品目的的不同,用户属性也会有偏差。

对于陌生关系的搭建,女性往往不持肯定态度,哪怕有初次尝试,也会在使用过程中逐渐淡漠乃至遗忘。针对女性用户,可以从交往质量,解决审美需求,给予心理填补等角度出发,满足其感性欲望,基本熟人社交产品更受女性青睐

而任何一款陌生关系产品对于男性都是刺激的,在设计与推广的同时,加注对男性的刺激点便能充分调动使用欲望。

 

除了情感这个本身的利益刺激外,其余外部的利益刺激也会给⽤户带来动力,如⾦钱、优惠、潜在好处等。例如钉钉一直存在的建群领红包等等。

社交产品⾮常依赖于UGC,只搭建关系但没有互动是极易被淘汰的,这里不得不又提起人人,在砍掉私信功能后,一对一沟通的社交功能削弱,只留下暴露在阳光下的社交,自此用户逐步减少直至转型成另一失败产品,丧生为终。

三种关系可以随时间和场景的变化⽽升级降级,即强弱关系的动态性,但需要注意的是,某个特定因素下,弱关系互动变得频繁,到这不代表它变升级为了强关系,因为强关系是大家彼此有情感维系的刚需,互动频繁⼤部分是⼤家对利益的交换快速交涉。长久围猎在同一场景下的可存关系,才能达到升级本质。

 

最后,单纯性单一关系的产品虽有特定属性极易瞬间扩张,但在大部分巨头横扫市场和难以多层次互动的基础下,后续遗留仍是问题,例如情侣软件小恩爱,虽引得大批量情侣下载,但在传播过程中极难达到主动扩散的效果。社交产品设计实际并没有走下坡路,他仍有多重空缺需要填补,抓住本质驱动力,才能在填补中获取市场,达到产品目的。

齿轮易创是一家为企业提供一体化技术解决方案的创新型互联网公司,在企业需要技术产品赋能时,从解决方案、产品设计、产品开发、测试上线等全流程为企业解决实际问题,帮助企业互联网转型,信息化打破技术壁垒。互联网时代,目前齿轮易创已为包括亚马逊、印象笔记、格理集团、Visa等200+企业提供软件定制服务,为2000+企业提供产品咨询。

发表评论