拉动教育高速增长,精细流程化作业丨【齿轮研习社】内部分享

齿轮易创 · 2018-11-24  

无论任何行业,在营销传播的全流程中,“人”始终是决定场景和方式的核心,不管是低成本获取流量、在线精细化运营,还是口碑、品牌营销等,其目的都是为了通过更好地和人建立联系,从而让自己的产品赢得人心。互联网的广泛普及化使得营销玩法增多,营销玩法的根本是增加用户了解产品的渠道,并在此基础上掌握用户信息,培养用户粘性。

而对于教育这种跟人成长密切相关的行业,获得口碑虽是得以长久的不二法则,但是学会花式运营,才能更好地增客。

随着获客成本的提高,运营作为教育行业最大的痛点之一,到底该如何入手改善是大家普遍关心的问题,我们从运营的全流程来看,运营分为投放广告——寻找用户,渠道优化——引导用户,增强体验感——用户留存,活动促活——用户召回这四大流程,这四大流程的每一个环节都有很多方法论,本篇文章主要从平台利用角度和大家分享一些运营细节。

带你一起“玩坏”各大主流自媒体平台

(1)微博

微博大家都很熟悉,作为全民参与的平台,环境相对开放,如果善于利用,一不小心就能上头条,除了微博本身的推荐机制,微博的另一个优势是用户基数大,坚持发有观点,有价值的内容,获取粉丝成本较低。

花式推广方式总结:

硬广1:产品亮点吸引式

  • 图片背景和产品属性紧密相关
  • 一句主题概括产品亮点
  • 用小短句一句一句喂给受众,不要长句

硬广2:福利诱导式

  • 明确告诉受众能获得哪些好处
  • 好处要明确具体,清晰指出受众获取好处的路径
  • 提前埋好转化点,比如短连接或者微信号

软广1:提供实用的价值和方法

  • 既然是提供具有实用价值的内容和方法,就适合与各类标签的大V合作,比如英语行业,不一定非要和英语垂直类的大V合作,因为这种垂直行业类的KOL毕竟是少的,可以进行软文推广,好内容是前提,好软文需要注意两点,一是能提供实用的方法,二是能够提供情感慰藉,不能是干巴巴的,那种它没资格叫软广,还不如硬广。实用的方法即听过之后就可以学以致用,在推广过程中,五分之四是干货,最后一点是产品简介,先由浅入深把道理和系统讲明白,让用户信任,再自然而然地推产品。

软广2:包装概念,玩套路

  • 做好玩有趣的隐蔽型软广。大家经常用微博就会发现,微博有一个审核机制,如果官方审核时,发现是个广告内容,是一定不会让上热门的,这是它的一个运营规则,但如果把软文内容搞得很隐蔽、有趣这种方式,是很可能会被推送到热门上。

大V资源选取策略:

微博上的大V资源可以分为三大类,要认清不同类别,选择优质资源。

  • 冉冉升起型:及时发现,提取红利
  • 老而弥坚型:长久关注,择优而选
  • 徒有其表型:提前甄别,实时规避

(2)微信

公众号这年头,谁还没有一个公众号呢。微信的优势之一是和微博一样,用户基数大,利于前期的推广,在公号流量不断流失的当下,要学会挖掘微信公众号已经存在的资源。

推广总结:

  • 自有平台的利用,结合用户使用场景,微信端的用户更喜欢读故事,进行故事植入。故事植入方式主要有两种,平铺直叙式植入和转折式故事植入。
  • 寻找适合自己的产品资源。通过微信和搜狗搜索搜索这个行业和产品类的关键词,然后挖掘所有行业内的头部大号,做筛选和投放。
  • 去FM类等其他平台寻找行业达人,然后转化为微信端合作。

(3)知乎

知乎的推广首先要熟悉平台架构和流量分发规则,知乎的优势是用户质量高,适合去进行问题回答。

推广总结:

  • 寻找高热度的行业话题,填写高质量的答案,提供价值为主,顺带进行品牌宣传。
  • 寻找高票答主,和他建立联系之后,有两种合作方式,第一是在他已有的高票答案里面直接植入自己的产品,另外一种是做一些内容方面的合作,可以借助答主出高质量的内容,因为他能写出这么高票的答案,证明他对这个行业的理解是很深入的。

(4)QQ空间

QQ空间也有各个领域的头部大V,比如做英语的,可以找到很多英语类、学习类、阅读类大号进行合作。但QQ空间用户群体比较单一,主要为中学生和大学生,适合目标用户群为学生的产品。同时如果是做时尚类、轻奢类或者美妆类的,这些产品在QQ上面也是有合适的大V可以去进行合作的,当然大家在推的时候要考虑到一点,价不要太高,如果太高了,其实学生这块还是有点承受不起,毕竟购买力是相对比较有限的。

推广总结:

  • 合作形式最好是图文式广告,经测试,学生更喜欢直接的图片式和视频类广告,而且内容要有意思。

(5)其他平台

  • 只要可以生产内容,就可以做自媒体平台。【比如头条、网易、搜狐、新浪、一点资讯、凤凰自媒体等,围绕自己的产品做核心领域做内容输出,可以免费实现曝光和获客】
  • 有新的KOL兴起的平台,就要去研究,寻找跟自己行业相关的垂直资源,谈合作,如快手、抖音等各种平台。

利用第三方数据分析平台 ,实现用户精准化运营和留存

适当的统计分析方法,可以读懂数据背后的人。据说物理的尽头是数学,数学的尽头是哲学,统计数据用在教育行业,最终回归到哲学三问:用户是谁,用户从哪里来,用户往哪里去。

利用一些在线用户分析平台,可以构建用户完整的生命周期,从广告投放、用户引导、用户留存、用户召回四个方面实现用户追踪,从而获取用户数据和行为监测,完善用户管理。

如何有效利用第三方平台呢?

(1)广告投放——利用广告来源判断学员质量

大家投放广告的时候,经常会遇到成本沉没的情况,广告投放后,效果一般,也不清楚问题出在哪里,利用在线数据分析系统,还可以进行实时广告监测,DSP投放、SEM推广、移动推广、每个关键词的ROI一体化功能辅助,最终实现投放数据与业务数据打通,自定义转化目标,沉淀用户标签。

(2)用户引导——行为路径分析学员使用情况

没有真实的数据,人们做决策时,全凭经验和感受,习惯性把自己的想法强加给用户,用自己的思维去理解用户,但是这样往往会留不住用户,利用一些数据分析平台,像诸葛io,进行用户路径分析,购建用户全生命周期漏斗,掌握最接近用户真实行为的数据,从而优化自己的产品和宣传路径。

(3)用户激活和留存——粘性和留存判断学员特征

  • 留存适用于新增用户留存或者活跃用户留存这些场景,从而判断学员最佳转化周期,了解产品复购周期。比如现在展示的诸葛io平台留存这个分析,有一个自定义留存,左边这一块,能看到初始行为是查看课程详情,然后回访行为都是在线试听,同时我们以周为单位看最近七天的一个曲线分布情况。通过这个折线去看,最近三天趋势是相对平稳的,但过了四天之后,这个折线就急剧地下降了,说明一个学员来到这个在线教育平台上之后,通常在三天之内他会保存一定的兴趣去在线试听课程,一旦过了三天他还没有试听,流失的风险相对就比较大了。所以在做相关的精细化运营策略时,要确保每一个看过课程的学员在三天之内给他对应的一些课程的在线试听的推荐。

  • 高粘性功能带动低粘性业务增长。粘性课程数据分析,主要是评判学员对课程的依赖程度和使用程度。我们选对应的一些行为事件,看对应的哪些功能或对应的哪些课程,它的粘性一周或1个月相对会比较高,高在哪一天,就可以考虑用高粘性的这些功能或者信息去带动第一年低粘性业务的增长。

(4)召回流失学员

  • 召回第一招,可以利用场景法

客户关怀

场景:不同活动不同地域的注册用户

策略:发送定制短信

新手引导

场景:注册后一小时未试听课程

策略:推荐免费课程

促进转化

场景:课程已经添加收藏或者购物者,且三天内查看过5次以上

策略:发放指标课程和额度的优惠券

流失召回

场景:由于余额不足,导致课程支付失败且一天内未再次支付

策略:提醒用户充值支付。

  • 智能工具触动

除了场景召回,还可以利用工具智能触动,实现自动化精细运营。

精准用户+恰当时机+正确的接触点/个性化内容+自动执行/实时衡量。首先对用户群体的精准选取,比如定位城市为北京或上海;第二步是选对应的一个触发时机,这些学员访问在线课程,是同一门在线课程超过三次以上或是三次,并且学习播放的进度在同一个进度的情况下,可以给学员发对应的一个引导课程或是一个教程;第四步是根据用户的检测数据,判断自己的投放策略是否合理。

  • 数据互通

最后实现数据互通。打通涉及的多个系统或多个平台,比如广告投放平台,线上展示的网站或者APP,还有客服系统,线下CRM系统,通过各个平台数据同步,促进各环节信息互通,用更合理的话术和用户沟通,更好地为学员服务,提高用户体验。

总结

用户在哪里,就去哪些平台寻找。不同阶段推广诉求不一样,不同产品的推广模式也有差异。如果现在做的是一款免费的产品,以快速获取用户为目的,那建议大家多做一些微博、快手、QQ空间这样的平台,因为这几个平台的用户基数非常大,使用人群偏年轻化,更愿意尝试新鲜事物,获客成本比较低,同时最主要的是推广较快,因为这个平台它的用户基数大,缺点是付费率可能要低一些。

如果是带付费功能的产品,同时近阶段的推广目标就是明确的获取付费用户为目的,建议选择知乎、公众号这类平台,这类平台主流人群偏成熟,付费能力较强。

在获取用户之后,可以借助数据分析平台,通过智能在线工具,挖掘用户数据,洞悉用户需求,精细化提供用户服务,从而提高用户留存。

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- 素材整理自:齿轮研习社 -

内容明灯

爽哥英语联合创始人小东

诸葛io高级数据驱动顾问肖谦

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