齿轮易创COO刘雨晴在线分享课程,探讨“新零售行业如何收割小程序红利”(二)

齿轮易创 · 2018-11-30  

走向冷静期的小程序,零售行业参与者如何收割红利?

其实小程序,在整个零售过程里,将场景不断蔓延,给智慧零售带来了不可估量的价值。我们把这个场景当成一个完整的生态链,那么这个场必须要去实现四个打通:

  • 会员打通:实现会员权益统一,线上线下能识别出是同一个用户,积分优惠保持一致。
  • 营销打通:线上线下营销活动、线下采购价格与线上系统价格同步。
  • 电商打通:这涉及到商品统一、价格统一、库存统一,物流相关问题。
  • 门店打通:通过微信支付、自助收银把门店和构建的“场”能够很顺畅地连接在一起,让用户在线上线下顺畅地完成这种转换和购物体验。

小程序真正带来量级机会的是开放了关系链,在此基础上,我们可以选择直接利用小程序关于“人”的链条,进行刺激激活。 首先,在拉新的过程中,一定要注意的是,要把线下的人往线上做转化,这是你可以控制的数据。以前的会员,是为了通过充值刺激回购,但现在的会员,我们可以直接通过线上的促销手段,内容提醒去刺激回购。既“社交关系+现代营销手段”、“从高效引流到有效留存”。 其次,希望有人去做二次传播分享,就要满足它的这两个心理:利己和利他裂变。

裂变的产生一定是基于一些场景之下的,分析其背后的动机然后激发朋友圈无疑是微信生态下重要的裂变场景,诸多小程序都是通过朋友圈场景实现指数级裂变,真正的原因是:你希望别人看到后觉得你的分享有趣,你的行为有趣,你是一个有趣的人。重点在你,不在小程序。

除朋友圈外,社群是小程序实现裂变的第二个场景,小程序通过社群裂变的效果往往远高于朋友圈。明确一点,这里的社群包含1对1的聊天,我们把2个人的对话也划在社群的范畴内来进行讨论。 这个场景尤其常见于小程序的“拼团”和“红包”裂变

例如很多小程序会去做社交立减金,与微信支付的随机立减类似。当用户在小程序完成支付后,系统会自动生成小程序立减金,领取后,用户下次再用小程序进行支付时便可享受优惠,同时还可以分享给好友领取。社交立减金充分地利用了微信庞大的社交流量来反哺小程序。对于目前入口较深的小程序,社交立减金也能让更多用户不会「用完即走」,能够有效提高用户留存和复购率。

除此之外,小程序礼品卡,分享好友赢免费等,都在利用小程序的社交属性,网络大批量用户,形成井喷式的增长。

商家如何依托小程序打造零售生态圈?

利用小程序优势和借用热点营销,是两个最直接与快速的途径。 永辉超市:双11抢占大入口,形成多维并举的局面 对于永辉超市,最强的感受是自助结账和礼品券的利用。 现在例如每日优鲜、天猫超市、京东超市这一类节省时间、折扣诱人,强烈占有线上优势的零售场所,给传统的商超带来了不小的冲击,这些商超,正在开展智慧零售的大转型。作为腾讯智慧零售紧密合作的标杆案例,永辉超市利用了小程序的几个标准属性,来完整购物闭环。之前“永辉生活”小程序上线测试三个月之后,用户数字化率取得了高速增长,从最初的30%提升到87%以上,为后续的营销贡献了巨大价值。  

拿此次双十一为例,在此次双十一营销当中充分的运用了与线上线下一盘货的经营理念,借助完整沉淀下来的数字化会员资产,发挥永辉全业态多年积累的渠道货源优势,在全方位注入数字化血液与基因的助力之下,营造了涵盖扫码自助购、智慧互动大屏、社交立减金、微信面对面营销等在内的多重智慧化购物体验,通过在线上与线下的协同发力,多维并举,永辉不仅在双十一当中向外界集中展示了智慧零售的改造成果,同时也进一步深化了永辉的电商化思维,增强了自身在全渠道营销语境下的话语权与品牌力。

百果园:将小程序社交属性发挥极致,树立社区零售标杆

百果园曾经是传统的社区零售类商户,在没有借助互利网属性布阵前,本来借助社区型熟人关系营运,来完成自己的商业链条,后期开始做APP,但是效果并不明显。 如今百果园利用小程序构造了非常庞大的社区零售矩阵。我们回到最开始说的“人、货、场”,“百果园+”这类社区零售,其实只有两个场景,第一个是线下店内消费,第二个是线上在家下单。这两个场景对商家而言其实各有优劣势,对用户来说又都存在着痛点。线下店内消费,排队人多,现在大家又都比较懒,线下很费时间和精力;线上下单,要等待配送,又无法亲自挑选,与门店的互动就变为0。

在门店场景下,小程序扫码购能够解决高峰时段的排队买单问题,消费者可以自助结账;而在线下门店,消费者又可以在家,在办公室提前点单,到店自提,增强门店与消费者的粘合度。除此之外,等待和利用原有的会员去促进消费,那就太浪费小程序这个平台了,在场景拓展上,百果园利用微信庞大的用户基础和可裂变的社交流量,将线上的用户,有效的向门店做引流。百果园+小程序中,有拼团购物的选项,而这个优惠的价格,需要用户自提,这样的方式,主要是为了吸引用户到店产生二次消费。数据显示,40%的到店提货用户,会在门店内再次购买其他产品。

其实在场景的构建下,百果园已经牢牢的抓住了消费者,提升了“人货场”中的“人”的作用。比如,在百果园+的拼团自提更注重订单量,而不是销售额。积攒潜在的二次消费用户,才是优惠的真正目的。如果以销售额为导向,用户可能一次在线上买够了,到店后就不会产生购买。拼团的毛利率很低,主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客,二次销售的毛利率会更高。这就是对消费者心理的思考与利用。

百果园清晰的了解智慧零售的核心,还是线上与线下的紧密结合,所有他们做出了【门店+小程序+社群】的销售打法,小程序一定不只是一个形式的东西,而是真正能利用上、和调动起来的平台,所以小程序的运营一定不是孤立无援的,它要和微信的社交属性相融合,百果园依靠线下各门店贡献的力量,社群半年时间就突破100万好友粉丝。

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