关于用户体验的三个指标

随着体验经济的发展,用户体验的概念得到越来越广泛的应用。通常来说,用户体验是客户使用过一款产品或者一款服务的过程中产生的纯主观的感受或者情绪,体验包括但不仅限于客户服务、产品交付、产品使用、广告、品牌、销售流程、定价等。在日常营销中,经常会听到各种关于提高用户体验的方法论,但目前很少有人提出比较成熟的用户体验衡量体系,如何去评判自己做的事情真的有效果,一套可落地的衡量指标必不可少。

在我们每个人的生活中,关于用户体验的调研其实并不罕见,比如中国移动、中国联通等呼叫中心完成问题解答后的满意度调查,银行柜台业务办理后的满意度评分(1到10分,给分),航班上的满意度调查问卷,甚至于淘宝购物后店主的呼唤“亲,给个好评吧”(星标评分),这些都属于用户体验的衡量。

但是如何将这些反馈转化成相关可以指导行动的结论呢?今天跟大家介绍三个不太常见的衡量用户体验的概念。

客户满意度CSAT(Customer Satisfaction)

净推荐值NPS(Net Promoter Score)

客户费力度CES(Customer Effort Score)

客户满意度(CSAT)

用户对特定事件/体验的满意度

大多使用的是五点量表,包括五个选择:非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值,值越高,代表满意度越高。企业也可以通过顾客满意度专项调查、投诉和建议制度、神秘购物者、研究流失的顾客等方法来获取满意度。

CSAT的特点是用途广泛,可以向客户提问各种不同的问题,而且CSAT评分可以使用自行设定的调查问题,可以深入探究产品不同方面的强项和弱项,专注于找到满足用户需求的最佳方案。

但是这种方法并没有考虑到比较不满意或比较满意的人不太可能完成调查的情况,而且对用户未来行为的预测是最差的,它通常只把问题范围限定在某个交互过程上,不能预知用户的后续行为。像上述的中国移动、联通等评分,以及电商类的星标都属于满意度调查,这个设置可以对当下产生的服务进行评价,从而感知这项服务的体验是否好,并进行具体的改进。

净推荐值(NPS)

净推荐值最早是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)在2003提出,它通过测量用户的推荐意愿,从而了解用户的忠诚度。

净推荐值的调研比较简单,只需要一个问题:“您是否会愿意将XXX(企业或者产品)推荐给您的朋友或者同事吗?”然后根据愿意推荐的程度让客户在0~10之间打分并根据得分情况来判断三种客户:

推荐者Promoters(得分在9~10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人

被动者Passives(得分在7~8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品

贬损者Detractors(得分在 0~6之间):使用并不满意或者对你的企业没有忠诚度

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

如果调研发现净推荐值的得分值在50%以上,可以被认为客户对你的感知较好,而如果净推荐值的得分值在70~80%之间则证明企业拥有一批高忠诚度的好客户。这个公式的逻辑即在目标用户群体中,如果推荐者的数量多于贬损者的数量,就说明该服务和产品有较好的忠诚度,是值得肯定的,而贬损者数量多,就需要及时调整策略来止损。

NPS询问的是意愿而不是情感,对用户来说更容易回答,相比于CSAT,这个指标更为直观,不仅直接反应了客户对企业的忠诚度和购买意愿,而且在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力。不同于满意度,推荐需要信任背书,所以NPS对于产品和服务的衡量指数会更高,

客户费力度(CES)

2010年在《哈佛商业评论》中被提出,让用户评价使用某产品/服务来解决问题的困难程度。

第一版的“客户费力度”的问题是:为了得到你想要的服务,你费了多大劲儿?评分从“1(非常低)”到“5(非常高)”,最好在用户刚刚做完操作时询问,否则用户可能忘记自己完成操作的实际体验,下图是现在比较通用的2.0版本:提出的问题是:企业让我的问题处理过程变得简单。

客户的选项包括:非常简单,简单,有点简单,中立,有点困难,困难,非常困难。利用分数将行为分为容易、一般、困难,容易用户数的百分比减去困难用户数的百分比,从而得出测量数值,百分比超过50%,说明该体验是容易获取的,低于50%,说明服务路径和体验需要优化。

CES的优点是可以帮助企业消除或减少用户服务中的障碍,但是CES只可以指出用户服务中的障碍,并不会深究为什么用户会遇到问题,或这些障碍会是什么。具体障碍还需要借助其他工具进行调研和分析。

根据Oracle的一项研究,82%的人把他们的购买经历描述为“花费太多的努力”,CES背后的理论是想办法减少客户为了解决问题而付出的努力,较低的费力度也与客户续签直接相关,这一指标对于增加客户的生命周期价值也有一定的意义。

在用户体验方面,这三者有各自的侧重点。客户满意度CSAT重在某个具体环节的满意度,从而判断当下的产品交互和服务环节是否有问题;净推荐值NPS重在体验后,是否会进行推荐,这是对用户未来行为的预测,对产品和服务的发展方向提供一些指导;客户费力度(CES)重在整个产品和服务流程的顺畅度。

当然不同的企业根据自己业务的差异性,会使用不同的指标,而且在不断的演化中,这三个指标的应用范围和精细化都在不断提高,例如NPS已经从一个值逐渐演化成系统,NPS工具也日益多样化,可以从不同维度为企业的业务发展提供帮助。NPS详细内容可以阅读齿轮易创服务号往期内容。

齿轮易创是一家为企业提供一体化技术产品解决方案的创新型互联网公司,从解决方案、产品设计、产品开发、测试上线等全流程为企业解决实际问题,帮助企业互联网转型,达成信息化、打破技术壁垒。目前齿轮易创已为包括亚马逊、印象笔记、格理集团、Visa等200+企业提供软件定制服务,为2000+企业提供产品咨询。

发表评论