行业案例丨看「互联网+医美」界新星新氧如何构建医美帝国?

齿轮易创 · 2019-04-28  

爱美是人的天性,也是爱美之心造就了当下的“颜值经济”。

在“看脸”的社会,整形带来的不仅是外观上的美丽,更有人们在家庭中的幸福力、在工作中的领导力、在生活中的影响力,这也促使更多的人愿意为外貌投资。人们对美的认知和消费的快速转变,让医美迅速成为一大消费热点,业内人士因此有言:“多少人会P照片,医美就会有多大的市场。”

据《新氧2018年医美行业白皮书》显示:中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。相比于韩国,还有6倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。未来10年,中国万亿医美市场将徐徐展开。

在这巨大的风口里,医美行业自然获得资本的青睐, 跑步入场的,既有红杉资本、经纬、IDG等财务投资者,也有腾讯、恒大、万达、苏宁环球等巨头。

与此同时,互联网的飞速发展也在推波助澜医美行业。2011年开始,众多创业者纷纷转战医美领域,在时代潮流的驱动下,医美O2O及APP应运而生。移动互联平台的兴起,为医美市场进入“快车道”提供了巨大的、社交化的传播力量,医美业借助新兴平台,利用网红直播、抖音等迅速实现了医美教育和品牌传播。

新氧便在这样的市场环境里孕育而生,一路走来备受关注。今天主要跟大家聊聊新氧到底解决了医美界的什么痛点,以至于在医疗平台如此多的背景下,成为全球最大互联网医美平台。

利用互联网技术搭建透明化信息平台,打通商家和用户。

对于医美机构来说,重营销、渠道获客成本高、信息不透明是行业目前普遍的痛点。分解痛点,会发现信息不透明是重营销、获客成本高的根源,解决这一问题,其他问题迎刃而解。

信息不透明一方面是用户并没有足够的信息来源,日常生活中,进行美容等消费决策一般是熟人推荐,或者依赖美妆博主,这也是近几年类小红书这种社区平台火爆的原因。二是医美机构的营销手段是有限的,只能在区域内引起一定的关注度。信息整合成为行业打破透明度的关键。

而由于信息不透明,医美机构不得不重营销。医美机构主要获客方式有美容院中介引流、搜索引擎广告投放和线下活动等,这些营销费用占据总收入的比例高达50%,医生和医美机构的利润空间被大幅压缩,导致医美项目的价格居高不下,这些费用会转嫁到消费者身上。

最终形成恶性循环,医院无法用服务质量来打动用户,只能用高成本的营销,没有成本投入到服务端,服务质量停滞不前(甚至存在安全隐患),导致回头客降低,再次回到高营销的获客套路中来。

新氧便是抓住了这些痛点,通过建立平台,一方面打通消费者和药厂以及设备厂商的信息通道,另一方面通过建立医药产品信息库,这是一个非常全的医美领域的药品、设备、耗材的数据库,给予消费者自主选择权。在之前,都是医生告诉用户需要哪些药物,消费者本身并没有太多的选择权。

平台建立,一方面降低了机构的营销成本,有了稳定的获客通道,可以更专注于提高服务质量,另一方面医美价格下降,刺激消费。

建立 UGC 评价体系,解决用户未知的焦虑和痛苦。

新氧平台最突出的特点便是社区模式,这一模式从消费者角度提高了行业的信息透明度。

与公立医院不同,医美行业没有一个标准化的评价体系。我们去看病,首选的是三甲,然后是三甲里的教授级医生,这个几乎是不需要做太多决策的。但是如果去做个双眼皮,哪个机构最好,选哪个大夫最好,无从判断。真实的用户案例会增加可信度,打破大部人的心理障碍。

新氧创始人金星1999年开始做社区,当时他在天津大学读书,做了第一个论坛。2001年,毕业后进入 TOM,2004年,担任猫扑的产品运营总监。可以说,他是中国互联网中最熟悉社区产品和运营的人之一。所以当他看到医美行业的机会时,很自然社区成为他的产品切入点。用他自己的话来说,新氧的定位就是医美行业的大众点评,通过建立社区版块,让用户自发分享使用体验,构建医美界评价体系。

但对医美社区来说,UGC 并不是一件容易的事情。中国7亿女性,每年有大概不到1%的人做整形,而这些人是不会公开说我做了整形的。初期实现内容、互动冷启动,均是通过平台自己生产内容,去找一些医院合作,通过补贴的方式培养种子用户。

但一直依靠平台生产内容并不是长久之计,找到用户愿意分享的点才是关键。对医美用户来说,最大的痛点是效果未知的痛苦和焦虑。在做手术之前,可能还是有所期待的轻度紧张,而手术一旦做了,就进入了「我到底能不能变美」、「今天肿了怎么办」的痛苦之中。术后的恢复不是一个技术问题,而是一个心理问题。而解决这个心理问题的有效方法之一,就是让用户看到专业的恢复建议。

有了这个思考基础,新氧做了恢复日历的功能,以日历的形式让用户每天把自拍的照片记录下来,同时在术后的每一天,把正常的症状、异常的症状、护理的方法、注意事项都放在里面。这样,用 PGC 的内容来让用户更愿意去做记录。这个恢复日历最初是私密的,所以用户也没有什么压力。

有了一定恢复日历的积累之后,新氧做了一个产品迭代。当用户提交一个恢复日记后,新氧会自动把同样的手术的那一天的恢复日记推送过来。用户可能刚做完手术,肿的非常厉害,但是提交日记之后,发现所有人都跟我一样,甚至比我肿的还厉害,但是最终恢复的效果超级好,瞬间就放心了。

现在新氧App上,每天都有不同的整容日记产生;很多用户也会在社区分享自己整形和微整形的手术过程、恢复过程等,给想要进行整形的用户提供多方面的信息。截至2018年12月,新氧已经拥有3500万用户,吸引了31408名医生入驻,2017年独立访客达1.14亿人次。

打造行业口碑和知名度,重塑用户认知。

对于大多数人来说,对整容是抱着不信任感的,不信任感的来源是行业口碑问题。

医美行业一直存在很严重的柠檬市场,在医美市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。在用户层面,由于众多医美机构提供的产品和服务参差不齐,消费者信息严重不对称,医疗事故类层出不穷,让消费者不敢信任铺天盖地的广告,信任缺失。不仅造成决策成本极高,还严重拉低了整个医美行业的口碑。

面临柠檬市场严重的医美行业,新氧率先确立以医疗和服务为本质的方向,为中国医美市场的发展开辟一个透明、开放、健康的市场环境。新氧首先考虑的是安全,要求只有正规并优质的医院和医生方可入驻新氧平台,并在220座城市派遣了专务人员,实地审核医院和医生的资质、在本地的口碑和经营状态。同时,新氧联合泰康在线推出了首个整形效果险“氧气保”,覆盖37个医美项目。同时配合用户社区评价体系,力求为用户提供安全保障。

上述三个环节,打造了一个行业信任闭环,多方位解决用户最担心的部分。毕竟是有关人身体部位,做消费决策并不是一件容易的事情,利用技术和服务打破消费顾虑,才是其扶摇直上的根本。

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