齿轮易创说干货丨TO B 企业内容营销框架概览

齿轮易创 · 2019-04-29  

在上次分享的《企业新媒体营销框架概览》中,主要从互联网内容行业进阶过程、企业新媒体传播渠道、企业新媒体如何布局三方面为大家梳理新媒体营销框架,此篇接力上篇内容,齿轮易创以TO B企业为例,为大家详细展示内容营销框架和注意事项,力求为大家展现内容营销的全流程和内在逻辑。

内容营销框架主要分为内容规划内容团队搭建内容生产内容传播内容效果评估等五大部分。在日常工作中,大部分公司都不一定有严格意义上的框架逻辑,大家可以根据自己的需要有针对性地阅读以下内容。

内容规划

对于B端用户,一般呈现的内容类型有干货、案例、新闻、白皮书、电子书及书籍。近两年,随着短视频的火热,一些TO B 企业也会适当在一些平台发布音频和视频。以上只是对B端内容做简单的分类,具体什么阶段发布什么内容,还需要细分。

可以从用户类型、用户角色模型和用户转化过程进行内容规划。

  • 用户类型细分

很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多,总体上可以分为:普通客户潜在客户成交客户忠诚客户。不同类型,需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务?

1)普通客户,重在建立联系。

2)潜在客户,重在如何实现转化。

3)成交客户,重在二次购买,实现复购。

4)忠诚客户,重在增值服务,如何保持长久关系。

  • 用户角色模型

用户角色模型指是能够表现大多数用户需求、用户目标和个人特征的典型用户,它们是真实用户意志的体现,能够帮助开发者对产品进行设计和功能打造。内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

1)显性画像:用户群体的基本信息描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等,一般通过客服人员线上交流、用户账号数据、常关注的内容做判断,间接获取数据。

2)隐性画像:用户群体深层次的特征描述,如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。主要以问卷、访谈、意见反馈等方式直接获得数据。

  • 用户转化过程

认知阶段。在最初的认知阶段,销售和营销周期刚开始,用户知道你的产品或服务,但尚未做好购买准备,如何做呢?

示例内容提供:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

1)创造需求:将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上,然后转发相关微信群里面去。

2)搜索引擎优化:让你公司列在百度第一页上。

3)搜索落地页:搜索的目的页直接引入到案例页面,让客户看到价值

考虑阶段。当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后,说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到偏好阶段。

示例内容提供:购买指南,RFP 模板,ROI 计算器,分析报告。

1)第三方报道、背书。

2)品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠谱的员工,慈祥的老板,幸福的客户,牛逼的投资方。

3)产品细节:漂亮的产品介绍、价格单,以及客户评价,然后再和他们电话或当面进行介绍。

偏好阶段。一旦进入到偏好阶段的时候,需要让客户更加深入的了解产品,让对方了解到通过产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,让客户深入的了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。

示例内容提供:第三方评论,客户案例研究。

1)产品的持续跟进:在获得客户需求之后,将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。

2)试用:如果是软件的话,给客户试用账户;如果是硬件,给客户样品或现场参观体验。

3)在线演示:让客户参加在线演示会议,提供产品的使用说明,让典型客户分享成功经验。

内容团队搭建

内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

1)内置模式:指内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。

2)连接模式:指企业扮演“连接者”的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。

3)全员皆内容:价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成,而是整个公司配合。

内容生产

  • 内容生产原则

个性化。明确内容重点,将精力放在高影响力的内容方面,逐步强化,内容的个性化就随之而出。

  • 内容生产流程

1)选题:内容创造者,提供一个选题。

2)分配:编辑审核选题是否通过,以及谁负责完成。

3)草稿:写作者提供草稿。

4)编辑:编辑进行反馈,初步编辑。

5)审核通过:匹配用户类型、用户旅程,确定文章是否通过。

6)设计排版:设计师优化,优化排版。

7)发布前终审:听取一线工作人员或专家的建议,确定文章价值,并做SEO 方面的优化。

8)发布:文章最终呈现在用户面前。

内容传播

内容传播,是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动,可以从以下几个方面着手。

1)人,传播是人与人之间的信息交流,传播者要明确传播的目标和计划,受众也有自己的接受诉求。

2)渠道,内容需要在一定的载体上才能存在,而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。

3)目的,不管是外传还是接受信息,都希望发生相应的变化。

内容效果评估

LinkedIn 调研发现,52% 的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。

1)关注与内容直接相关的数据,比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念。

2)关注产品的数据,比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

3)放在较长的时间段里看数据,这点是最关键的。通常情况下,内容运营对产品数据的拉动,是有一个过程的,是缓慢的。因为用户的认知需要培养,优质内容被发现和扩散需要时间。

齿轮易创是一家为企业提供一体化技术产品解决方案的创新型互联网公司,从解决方案、产品设计、产品开发、测试上线等全流程为企业解决实际问题,帮助企业互联网转型,达成信息化、打破技术壁垒。目前齿轮易创已为包括亚马逊、印象笔记、格理集团、Visa等200+企业提供软件定制服务,为2000+企业提供产品咨询。

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