行业分析丨盲盒为何能吸引95后?

齿轮易创 · 2019-10-17  
汉服
最近流行什么你知道吗?
AJ还是盲盒?
洛丽塔还是汉服风?
流行
无论流行的是哪种商品,都离不开95后这批消费群体。因此本文希望从最近新秀——盲盒的分析中,找出消费主力军95后的喜爱偏好,为产品设计提供一定的指导意义。

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今年8月天猫曾发布的《95后玩家剁手力榜单》,有数据显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。天猫的数据显示,一年在盲盒上花费超过20000元的玩家已经超过20万人,其中95后占了大多数。你或许坚持认为“娃娃”是毫无价值的东西,那么你将彻底失去这部分极具潜力的用户,但有些人已经在这个领域开始收割,并且创造出一系列「娃的盲盒」玩法。
排行榜
其中最受人瞩目的就是泡泡玛特,据公开资料显示,泡泡玛特是以连锁零售、IP运营孵化和商品开发生产为主营业务的服务平台。售卖自主开发商品与国内外潮流品牌的商品,包括玩具、数码周边、家居、文具、糖果等多个品类。作为国内盲盒品牌的龙头企业之一,泡泡玛特2018年上半年营收同比增长155.98%,净利润同比增长14倍。此外,泡泡玛特曾于2017年在新三板挂牌上市,不过在2019年4月终止挂牌。

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为什么盲盒市场如此疯狂?
究其根源,“盲盒市场”疯狂增长的背后,是在“高压”的生活中,年轻人正在寻求“刺激”进行解压。“盲盒营销”类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。
盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,由于二次元用户IP忠诚度高,常常有收集癖,盲盒营销快速刺激产品销售,挖掘用户的消费潜力。利用射幸行为(主要特点就是参与人交易的是“希望”、“幸运”或者“保障”,需要独立承担偶然性事件未发生的交易风险)所带来的刺激感,通过隐藏款营销制造惊喜,每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的,商家推出的盲盒中,常使用“固定款+隐藏款”的模式,而且隐藏款出现的概率不尽相同。除此之外,限定款的饥饿营销,满足了盲盒消费者的好奇心理和惊喜感,拆开盲盒那一瞬间的喜怒哀乐成为了盲盒消费者所追逐的乐趣。
盲盒
在这里,我根据目前市场上的玩法分为以下几类:第一类:被娃本身所吸引—收藏癖
第二类:被“抽奖”的玩法所吸引—赌徒心理
第三类:被“二手市场”的溢价所吸引—炒

除了营销手段以外,盲盒市场之所以如此火爆,离不开其完整的产业链。盲盒上游进行IP打造,树立手办内在形象,中游通过智能零售线上线下联合进行对外输出,下游衍生市场通过二手交易抬高娃的身价。因此,盲盒不仅给年轻人花钱“解压”,还为年轻人增加”娃”的价值,令其购买有了合理的借口,使“娃”成为专属于95后一代的收藏品。闲鱼的统计数据显示,涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;而“Molly”隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅达22倍。中新经纬发现,目前闲鱼平台已出现标价为2999元的盲盒,且大多备注“不议价”,涨幅达到了50倍。相比炒股票这样的老套理财手段,如今的年轻炒家似乎更喜欢炒娃新奇的玩法。

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盲的玩法,不局限于线下,线上App、小程序为盲盒开拓了更广泛的市场,对于商家而言,远不止是降低了线下门店的一系列费用,更多的是线上可以拥有更广阔的营销市场,降低获客成本,将盲盒从小众拉向公众的视野中。
通过调查,目前盲盒小程序及App数量并不多,功能大多数也较为单一。为满足盲盒备受消费者喜爱的原因之一的“收集属性”。市面上的线上盲盒应用都有“盒柜”这一功能,简单的来说,就是「消费者的收藏品柜」,通过收集盲盒,消费者可以增强对自己的认同感,更有成就感。
蛋趣1
除此之外,盲盒还产生了一定的社交属性。用户会在盲盒抽取过程中产生期待、满足、惊喜、失落这些感情,这些都被视为是占领消费者心智的设计。也正是因为这些设计,令盲盒具有强烈的不确定性。抽取到隐藏款时,盲盒爱好者们乐于在专属社交平台分享拆盲盒的战果。同时,在盲盒中抽到不想要的角色,或重复抽到同一个角色是家常便饭,于是有很多人选择通过网络等方式与其他人交换盲盒。此外,部分盲盒爱好者也会发布经验贴,交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。因此,社交功能也是盲盒应用设计中的一部分,这部分既可以增加用户使用体验,又可以在互相种草中,增加消费者的复购率。
因此盲盒App功能可总结为以下几点:
核心功能:
1、首页(盲盒购买、抽奖)(单价商品价格在100以内);
2、盒柜(展示、售卖);
3、个人中心(活动中心、邀请好友、收货地址、在线客服、帮助、充值、砍价)。其他:
1、其他盲盒玩法(例如蛋趣的欧气赏,更充分利用抽奖这个概念,加上弹幕的功能充分利用“抽卡”的玩法);
2、社区:例如蛋趣“蛋圈”中的种草和交易(满足用户心理和方便二手交易);
3、充值成就、等级、福利等。

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盲盒的线下到线上的玩法,都是在刺激新生代的好奇心。被称为Z世代的95后,是移动互联网的原住民,成长于物质富足的年代,天生对新鲜事物的接受程度和敏感程度更高,盲盒经济本身是建立在好奇心理之上,以“好运”“心愿”为名的盲盒贩卖机加上95后追求的独有的圈子文化(即二次元手办、追星等),完美的利用了住95后~05后的用户特点。但在消磨尽消费者好奇心后,盲盒或会因复购率下降而被新消费产品取代,而利用盲盒经济投掷捕猎网的商家将永远存在,如果没有健康引导,会让新生代陷入乱花钱、“赌”等不好的心态。盲盒市场或许还不够稳定,但这种玩法在线上可以更好的利用起来。
因此,对于娱乐消费、电商导流等多个领域的产品来说,能够迎合这批消费群体猎奇的心理,并进入其独特的文化圈,将对产品的成功有重大的意义。
 
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