2020疫情之下 餐饮涨价合理吗?

齿轮易创 · 2020-04-23  

疫情过后,餐饮企业的价格风波

一份米饭卖到7元钱,一片土豆的价格算下来有1.5元!海底捞和西贝们的涨价引发全民征讨,评论中不乏极端者认为此举是“发国难财”。

网友提供的涨价后海底捞价格

互联网时代,企业的负面新闻将有可能被无限放大,一个用户的吐槽瞬间将海底捞多年的品牌美誉笼罩上巨大的阴影。

全民舆论哗然后,海底捞和西贝发文道歉。

4月10日,海底捞发布公告,为此前的门店涨价行为道歉。

4月11日,西贝莜面村也在官方微信发文道歉。

涨价风波背后究竟是这届网友太难缠,还是企业涨价行为背后存在错误?

一、涨价背后的原因

如果单就涨价这一行为举动,小齿轮认为海底捞和西贝无需向公众道歉。

不用多说,疫情对餐饮业的冲击是巨大的,是受疫情影响最大的行业之一。根据中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,疫情期间,93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。相比去年春节,78%的餐饮企业营业收入损失达100%;9%的企业营收损失达九成以上。同时,从美团研究院展示的数据来看,疫情逐渐消退后餐饮业仍旧生存乏力,截至3月末,只有83.9%的餐饮商户恢复营业。涨价是餐饮行业被逼无奈的选择,值得注意的是,涨价的餐饮企业并非只有海底捞和西贝,不少街边小店也在涨价。

不涨价,就意味着企业利益受损。追求利润,本是企业的生存之道。从客观的角度来看,疫情期间餐饮行业被迫停摆数月,人力场租和管理费用等固定成本令餐饮企业入不敷出,就如西贝这种大型连锁企业,2万多名员工一个月支出就在1.5亿左右,若疫情无法有效控制,企业账上现金流撑不过3个月。即使疫情逐渐消退,门店逐渐恢复经营,但由于客流限制和食材成本上涨等原因,餐饮企业大多数仍处于持续亏损状态。企业亏损的直接利益损失者就是员工,西贝有5万员工,而海底捞有10万员工,他们背后又是多少个家庭会收到利益的影响。

那么,海底捞、西贝的道歉又是为了什么?众所周知,作为餐饮行业龙头的海底捞和西贝具有强大的危机公关能力。这次会不会是变相制造热点,引起公众兴趣?

涨价是企业寻求自保的一种选择,大多数情况下,消费者可以接受适当的价格上涨。海底捞、西贝们涨价为何就成为了舆论的中心呢?

二、为什么他们处于舆论中心

餐饮业是红海,不是垄断型行业,靠的就是口碑。此次涨价举措令消费者猝不及防,与自身口碑相悖。海底捞以优质的服务著称,获益于此的同时,「突然形成差异化涨价」让消费者有被欺骗的感觉。

涨价前没有对消费者进行预告,非得等消费者吃完了火锅买单的时候发现了,被媒体报道了才给解释。令消费者产生“商家所倡导的服务和消费文化并不一致”的感觉。作为一家以服务著称的餐饮企业,海底捞给消费者的印象就是如家人般的贴心服务,强调餐桌社交文化和欢乐时光,按照海底捞的说法是“充满温度的个性化服务”。这件事原本可以做得更好一些。

其次,企业错判了疫情之下消费者的心理反应。疫情确实增加了企业经营成本,2个月“宅生活”也促使消费者渴望消费,但是此次事件也反映出了消费者尚未做好应对“后疫情时期”的市场价格变化。市场信息的传递是有延时效应的,消费者很难拥有企业对市场的感知度。在消费过程中,消费者还是在参照疫情暴发前的价格。与此同时,疫情也致使消费者产生大量焦虑情绪,企业经营决策更应谨慎,形成舆论热点后的“围攻”是有理说不清的。

三、“涨价”需均衡利弊

海底捞和西贝「涨价之路」的曲折,警醒了不少单纯关注企业账面的企业管理者。越是知名度高的企业,意味着其某个决策所影响的相关利益者越多,因此其决策不应只根据成本这一单一变量而产生。企业管理者要兼顾客户的接受程度,股东的利益,员工的积极性等多个变量,获得一个相对均衡的结果。

事实上,在如此高度竞争的市场上,涨价一定是审慎的。在保证企业正常运转的同时,更要顾及顾客的情绪,避免因涨幅过大导致客户流失。对海底捞和西贝来说,在维持自身正常运营的前提下,可以借鉴老乡鸡等公司的方式,将压缩成本的压力分摊到企业管理层后,借助主流媒体进行宣传,才是理智之举。当市场完全恢复,其之前牺牲的利益必能转化成更高的美誉,为企业长期发展提供源源不断的能量。

对于消费者来说,一味指责企业涨价并不合理。利润是企业经营的动力,动力消失了,企业还会积极经营吗?当然,这并不是说企业就可以随心所欲乱涨价,在遵循市场规律基础上的涨价,应该得到消费者的理解。

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